户外市场欣欣向荣 运动鞋企瞄准领先

 据悉，目前我国运动鞋市场有将近600亿的规模,然而这对中小鞋企业来说：大，意味着大竞争、大淘汰。今日的运动行业已非自由生长的春天，市场已走到向一线品牌逐渐集中、垄断，市场资源、消费者资源逐步垄断，强者愈强，弱者愈弱，二、三线品牌生存发展空间日渐稀薄。大量的二、三线品牌相互倾轧，另一方面产能大于需求加剧市场投入，从而形成一个二律背反的结果：市场、营销费用愈为高企，利润愈稀薄，而营收每况愈下，弱小企业逐渐沦为大品牌加工企业或留待大品牌、大企业去收购、兼并、重组。

    国内户外行业日渐升温是一个不争的事实，探路者上市是一个明显的标志，越来越多的资本进入一个清晰的信号。前年户外行业销售都达到36亿-53亿之间，当前其增长还近乎翻番的速度。然而对于欧美市场中国户外只能用萌芽、初级来形容，美国市场年销售约有2000亿，欧盟约有3000亿规模，从人口基数到市场容量都会给国内市场无穷的想象力。当前的国内行业就象十年前的运动用品行业，到处孕育着希望和荒蛮生长的机会，今日的李宁、安踏就是这遍荒蛮生机中一晃眼成为运动巨人。

    从消费者形态来认识：只要我们细心观察，总见年轻的消费者越来越多穿着户外鞋行走。户外鞋和户外服在消费者那里更多的是追求户外的自由、舒适、时尚，同运动未必一定联系着，对于消费者来说追求更多是一种心态。这是一股继时尚运动鞋之后的一大主流消费潮，抓住了可能成就出另一个安踏、特步、匹克、361。错失了，只能是与成功擦臂而过。

    运动鞋600亿，而户外不足十分一，市场对比言微不足。然而与其做大市场的末名，不如做小市场领先者。况且户外市场的当量将来绝不少于运动品市场，欧美市场就是很好的印证。

    一双鞋创造出一个大市场，一双鞋造就出一个个快速成长的大企业，晋江的崛起离不开一个个鞋企的迅速崛起，安踏、特步、匹克、乔丹、361、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟、德尔惠、金莱克均由一双鞋子成长为一一数十亿大集团。选择正确的策略和时机，就是选择成功的希望。

    当前国内运动鞋零售价格约在200—300元，而生产成本不相上下的户外徒步鞋却能卖到400元，利润空间自然户外鞋优于运动鞋。就生产设备和生产工艺而言，户外鞋与运动鞋相差无多，无需大规模投资。也许因为这重原因已有先声的鞋企如德尔惠、晋江富信、福建乐登已开始了户外鞋市场试水之旅。

    鞋在户外用品中仅占约30%规模，是第二大品类。当前国内户外鞋品一般分成：登山鞋、徒步鞋、沙滩鞋、溯溪鞋等类别，而国外类别更多高尔夫鞋、帆船鞋、野外战靴、野外工程鞋、时尚户外鞋。时尚户外鞋是最大品类和最大量的鞋种。不少人以为单一鞋品不足以形成销售规模，于是要么是来个服装、鞋品、背包、装备全品类，要么就来个自销又加工。美国户外品牌CAT单一鞋品年销售就有4亿多美元,美国户外品牌Merrell、Timberlahd均以鞋品为主，年销售均在数亿美元之上，而Crocs、Deckers亦是鞋企，Crocs年销售7亿美元之多，Deckers年销售则有13亿。单一品类并非销售多少的关键。销售多少在于产品受欢迎程度。

    运动鞋企进军户外鞋市场问题不在生产制造能力和成本控制，最大是产品研发力、品质管理能力，就简单鞋品而言国外国内相差无多，但在美感、时尚、风格把握上，国内设计师与国际设计师就有了云泥之别。国内鞋企最大欠缺在于独立风格把握和自己风格的创造性严重欠缺。在这个匮缺的时代如何去培育一支优秀设计团队，让设计成产品、品牌价值部分，让设计成为品牌起飞的引擎，是考量一个鞋企能否开创大局面的关键。Kappa以时尚设计为先导，令品牌快速飞升，已为我们做了答案。

    无论鞋企抑或户外行业战略匮缺是一种普遍性的问题。运动鞋相互模仿、抄袭、以炒作和同质化的广告可见整体战略缺失。而户外行业动辍就是专业登山、全品类产品线同-全球品牌网-样战略欠缺。鞋企进入户外作为后来者当有不同的则重点、不同的产品战略、不同的品牌战略。如何制定适合自己的发展战略，是关符能否发展将来的大问题。