户外观察 深圳火狐狸呼延勇 十三年零售感悟

2011年10月西安，中国户外高峰论坛期间，有幸遇到深圳火狐狸掌门人呼延勇先生。呼延勇先生相貌堂堂，言谈儒雅，态度谦和，感性与理性融合，给人留下深刻印象。适逢深圳火狐狸十三周年，特将论坛期间呼延勇先生的发言，与其后小编采访所得，整合成文，略略显出十年火狐狸精神！

深圳火狐狸 呼延勇

    一，十年感恩

 

　　中国户外十年是一个摸索的过程，大家都是在摸索中走过来的，都有道理，适合自己的就是对的，学习和借鉴，阳光的、正面的、诚信的、简单的、干净的说话与做事方式。如果让我用一句话来总结这十年，我想说的是：每个人都有我们值得学习和借鉴的地方，最重要的是要尊敬每一个人，尊敬每一个人值得我们学习和借鉴的无比珍贵的东西。

 

　　昨天《户外探险》高总讲到“感恩”，细细回思，这十年是一个感恩、感谢的过程。回想起来，有很多要感谢和感恩的人，首先是耶格先生，过去我们大家的习性都是很随意的，看到产品好就进货，后来发现应该不是这样经营的。耶格先生做事情都很有计划性和条理性，他户外的年龄和阅历就像一个宝藏，我们称他是“中国户外推广第一人”，就是因为他给了我们很多值得借鉴的东西。还有Kailas的钟承湛，事情做到一定程度，人就难免会偷懒，有些事情将就可以就算了，而钟总做事情却从不放逸；还有他开发攀岩器材，要做有志气的中国品牌，这种激情、勇气、气势会鼓舞每一个人接触过他的人。

 

　　十年甚至一生，都是弹指一挥间，重要的是我们做了哪些有意义的事情……

 

    二，火狐狸的发展

 

　　1998年11月11日，火狐狸（www.vafox.com）在深圳开设第一家店，到今天已经13周年。十三年来，我们基本坚持每年开一家店，才有今天12家连锁店规模。火狐狸最大的店是航苑店，面积1200平米左右，最小的店是罗湖店，面积80平米左右。

 

    十三年来，火狐狸明确了发展路线：要做专业的户外店，满足驴友户外装备需求，以安全、环保为出行理念。如今与火狐狸稳定的合作品牌包括：The North Face、VAUDE、KAILAS 、ozark、Shehe、CARAVA、LOWA、La Sportiva、ARC TERYX、ONTOPCREEPER、ACOME、KINGCAMP、Petzl、ARCTICFOX、HANWAG、Fjallraven、Mountainsmith、Vasque、ZAMBERLAN、Salomon、OSPREY、Deuter、BUFF、OUTDO、Suunto、SALEWA等。

 

　　2011年，火狐狸销售稳定增长，品牌商、零售店、顾客都在增长和成熟。11月11日火狐狸-小木基金抱石馆建设完成，定位为公益项目，18岁以下青少年完全免费，深圳登协培训课程免费使用，高海拔攀登训练免费使用。

    十三年艰辛创业路，让我对“零售”的认识不断地进步……

 

    三，零售是产品生命的延续

 

　　零售商就像一棵大树最末梢的树叶，树叶有其独特的作用，拿着一片树叶就可以看到整个世界，树把水分吸到树叶的时候，同时通过光合作用把养分给了这棵大树。树叶的一部分水分会蒸发变成云彩，然后化成雨滋养万物，还有一部分水分也会变成我们身体的一份子。刚到西安的时候，蒲伟就说“我们是一家人，大家一起做家中的事情”。我们做每件事都不是一个断层，一定是一个延续的过程。这个延续的过程会延续到所有的层面。零售商要解决与顾客之间的沟通和服务，每件产品从设计师研发出来，再通过零售商进到顾客手中，是一件产品生命的延续过程。

 

　  我举个小例子，我们刚做VAUDE产品的时候，在零售店发现了一件很有意思的事情，VAUDE产品之前是针对欧洲人开发的，欧洲女性个子比较高，收腰的衣服穿上很漂亮，而中国人穿上收腰衣服大都要收到腿上了，而一些高个子的人穿上还是很漂亮，顾客感觉非常好，于是就形成了顾客的忠诚度。我们就是按照相应的人需求来选择商品，再下去以后就会发现每一个品牌都会有一批顾客群，顾客群成，慢慢积累起来，于是形成了不同的产品线与不同的顾客定位。

 

    四，对零售定位的反思

 

　　谈到销售定位问题，我们要搞清楚：哪些是针对专业的，哪些是针对休闲的，哪些是针对长途的，哪些是针对短途的。如果有这样一个分析，销售定位会比较清晰一些。如果认为是只做非常专业的产品线，顾客群会相对窄一些，那就要做的更专更深入，如果一直发展下去，也会有成果。

 

　　我们选择一个品牌的时候，自认为有经验，而决策往往也会犯错误。有机会我们就经常请教一些有经验的人，如耶格先生，他会对我讲讲这个品牌在国际上是什么情况，过去是什么情况，现在是什么情况，顾客群是怎样的。这样一个品牌做多少，我们会先做预算，做好预算再去选产品，这样就会很清晰。总之，谦虚总会有进步。

 

    当定位问题清晰以后，下一步我们就要思考“零售最终销售的是什么？”

 

    五，零售的本质是服务

 

　　火狐狸的未来定位是一个平台的品牌，我们会进一步延伸户外运动的生活体验，就像小时候我们看小人书一样，在刚开始接触的时候大家不一定马上理解，会通过图象来理解，这只是一个表层意识，当你反复看过后，你就可能不再感兴趣；这时我们要理解主人公的思想，作者的思想，因为我们理解顾客的需求。火狐狸这个品牌就有了一个服务价值，就能够真正提升到一个高度。零售最终销售什么，我们认为就是服务，是对健康户外生活方式，安全，环保的全方面导向。

 

　　讲到环保，我想讲一个有关环保的案例，零售商应该如何做相关方面的事情。我们在一次潜水的时候，大概水下有三支队伍，一支是从欧洲来的，一支是从澳大利亚来的，还有一支是我们国家的。在水下二十多米，我们静静的等候着一个大的鳗鳎出现，也就是动画片NIMO中的“老师”，远远的扇着大翅膀过来了，大家看了以后都很兴奋。这个时候发生了一件事，中国的一个队员打着脚蹼冲过去照相，鳗鳎一看到人就扭头跑了。因为在水下不能讲话，我们就看到很多队员摆手表示不满。过了一会儿，鳗鳎又出现了，国外的队员都在静静地看，另一个没有拍到照片的队员就又冲过去，鳗鳎再次就又走了，这使国外的队员非常不满。

 

　　类似于人与自然的和谐相处，零售店和顾客之间接触，也应该有和谐相处的责任。户外店和顾客接触的时候展示的不仅是户外装备，还有户外安全、环保理念。对于专业户外店，我们比较清楚可以延伸出一个什么样的体系。火狐狸是一个户外零售品牌，就是要做好自己的本职工作，我们经营户外店，就应该是一个很延伸的服务，顾客如同读小说一样对户外用品有一个深度体验，我认为户外店应该一直深度挖掘下去。共同感受。

 

    六，火狐狸的未来

 

　　作为一个专业的户外店，火狐狸自身运营可以满足和保持目前稳定的自然增长发展。未来的户外市场会有更大的发展空间。火狐狸也会有计划增加合作伙伴，包括投资合作伙伴（指非风险投资，火狐狸目前经营的户外用品目前利润率、周转率都不高，开店速度也不会很快，目前还不能够满足风投需求），合作伙伴是指共同对户外行业有长远的投资兴趣，一起开设大的长远性计划的户外店比如像美国的REI，德国的Globetrotter，做齐全专业的户外用品大店，能够开展户外运动活动、安全教育、开展户外环保教育与推广，可长远的可持续推动健康的户外运动生活，这是一个户外店经营者的理想，也是火狐狸合作和长远发展的方向。

 

　　户外店好比是户外行业大树的树叶，未来会有很多零售店、品牌商、媒体、网站、俱乐部、专业赛事，我们衷心的期望大树根深叶茂。