国内运动品牌如何“走出平原 开始登山”

　　事实上，这个比喻对于运动品牌也尤为贴切。经历了"黄金十年"发展的国内运动品牌，是时候静下心来思考如何"走出平原，开始登山"了。

　　国际品牌表现各异

　　在全球经济低迷的市场环境之下，国际运动品牌巨头们的市场表现不尽一致。

　　阿迪达斯11月份发布的公告显示，按汇率不变的情况计算，2012年前三季度，阿迪达斯集团全球收入实现同比增长8%。与去年同期100.81亿欧元相比，前三季度集团销售收入增长14%，达到115.14亿欧元。

　　2012年前三季度的强劲表现为阿迪达斯全年财务业绩再创历史新高奠定了基础。相比以前的前景指南，管理层已经决定对2012年全年的阿迪达斯销售指导目标做出调整。按汇率不变的情况计算，管理层预测阿迪达斯集团2012年销售有较高的个位数增长(此前预测：以接近10%的速度增长)。

　　在大中华区，阿迪达斯前三季度销售收入同比增长16%，达到11.7亿欧元，增速仅次于公司在欧洲新兴市场的表现(同比增17%)，领先于北美、西欧、拉美等其他市场。

　　阿迪达斯首席执行官赫伯特海纳表示，他们将继续在中国进行扩张，将密切关注中小城市的市场发展状况。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)表示："在大中华区，我们保持着强劲的销售势头，前三季度的两位数销售增长证明了这一点。

　　两年以前，我们启动了'通往2015之路'这一宏伟的战略计划，旨在成为中国最领先的体育用品品牌。今天的业绩表现证明了我们的战略正发挥着积极作用。我们拥有行之有效的业务计划，迈入2013年，我们将以同样的决心和热情继续将它贯彻落实。"

　　另一国际运动品牌耐克的市场表现与阿迪达斯截然相反，其日前发布的截至11月30日的第二财季报告显示，净利润3.84亿美元，同比大降18%。公司在中国的全年营业额下降11%至5.77亿美元。耐克方面认为，业绩下滑与欧洲经济衰退和在华业务下降有关，更与其之前卖出旗下茵宝和ColeHann这两个品牌有关。

　　受全球经济放缓以及消费结构调整的影响，由法国奢侈品牌巴黎春天控股的彪马集团10月份发表声明称，2012年第三季度集团盈余下跌超过85%，降至1220万欧元。经营利润由1.186亿欧元，缩水至1960万欧元。彪马集团在其夏季市场盈利预警之后就进入了发展疲软的一年。

　　该集团总裁FranzKoch希望集团能够重新赢得竞争力，其将缩减产品种类并且关闭不盈利的专卖店。预计2012年全年彪马集团的盈利同比将明显下降，但是其全年营业额仍将上涨5%左右。

　　本土运动品牌集体过冬

　　相对国际品牌，国内运动品牌的日子更加难过，陷入集体过冬局面。

　　12月17日，李宁发布盈利警告，预计公司将出现大幅亏损。李宁公司表示,正在进行一场费用最高达18亿元的"渠道复兴计划"，重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，改善财务状况和现金流。

　　统计显示，李宁2012年上半年利润同比下降85%，营业收入下降10%至38.8亿元，公司股价同期累计下跌35%。

　　遭遇困境的不仅是李宁，据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高达20%至30%。

　　订货会数据常常是一个产业市场的晴雨表，多少可以看出如今国内运动品牌遭遇的窘境。

　　其实，从去年下半年开始，国内运动品牌就已经开始集体"过冬"。查阅各公司年报：李宁的去年底库存已达到11.3亿元，约是2008年的两倍;361度库存达到4.5亿元，比2009年上涨近5倍。其他一些国内运动品牌压力同样巨大。

　　相关数据显示,今年上半年,李宁、安踏、361度、特步、匹克和中国动向这6家国内知名运动品牌库存总量达到37.21亿元，比去年年末增长了0.22亿元，再创新高。

　　业内曾有观点对此认为："即使国内运动品牌企业停产三年都还够卖"。虽然这一观点随后被指夸大事实，但运动品牌严重的库存问题却不容置疑。

　　在业绩下滑的同时，运动品牌的市场战线也在收缩。李宁公司今年上半年关闭了1200家门店;匹克体育发布的公告也显示，截至9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，与去年年末相比减少了1067个。安踏的门店总数也减少了110家。

　　行业洗牌或将来临

　　回溯国内运动品牌的发展历程，北京申奥成功之后，中国体育用品市场呈现井喷之势，运动品牌与传统服装品牌一同经历了"黄金十年"的发展。2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2009年已突破至1110亿元的巅峰状态。近5年来，国内体育用品商店的数量以年均10%的速度增长，销售业绩以年均20%的速度增长，强劲增长速度让人侧目。

　　在此背景之下，对前景过分乐观使得各企业纷纷加大投入、扩大产能，凭借上市潮所带来的大量资金迅猛扩张门店。

　　待到国内运动品牌集体狂欢的最高峰，人们发现，与其他国家一般只有三到四个主要知名运动品牌占据市场的格局不同，中国知名运动品牌已高达20多个。

　　业内人士认为，本土运动服装品牌面临困境的原因主要是：一方面，今年我国宏观经济走势较低迷，消费者购买力水平下滑，市场对运动服装的需求不振;另一方面，本土运动服装品牌注重规模扩张而忽视了品牌形象的提升，导致同质化竞争严重。

　　认真分析国内主要运动品牌的产品和定位便会发现，其相似度高得惊人。例如，在产品方面，篮球、慢跑、综合训练、运动休闲是上述品牌均有开发的品类，更不用说在产品设计和LOGO上的雷同;另外，几乎所有的品牌都走过了一条"请名人"、"抢冠名"的广告营销之路，盲目的急速扩张和轻研发、重营销的本末倒置导致了运动品牌整体竞争力的逐渐减弱。

　　研究机构对国内运动品牌主要客户群(13岁至30岁)的调查结果反映出，国内运动品牌的品牌形象比较模糊，款式、设计、名人效应等方面与阿迪达斯、耐克等国际知名品牌有相当的差距，各品牌间同质化、抄袭严重，年轻人对其品牌认同度低。

　　亦有业内人士指出，近几年消费者需求的转向也是国产运动品牌频现颓势的一大原因。"十年前，穿一身运动服饰出门感觉很好，大家平时都以逛运动服饰店为时尚。"当时的李宁、安踏等品牌，也从国际品牌阿迪达斯、耐克那里分得一杯羹，借由需求东风，取得了不小的市场份额。

　　但几年之后，ZARA、H&M等国外品牌掀起的时尚风潮很快盖过了运动风的劲头，直至今日，快速铺货和快速消费的理念依然盛行，曾经是运动品牌消费主力的年轻人群被快时尚夺去大半，需求变向，这是运动品牌折戟沙场的另一原因。

　　事实上，国内运动品牌目前的困境也折射着"中国制造"在转型过程中所遭遇的普遍困境。早年凭借外部经济环境和人口红利优势，迅速抢占市场做到一定的规模，但在具备一定规模后却往往遇到难以做强品牌的瓶颈，只满足于依靠扩大规模所带来的粗放式增长上，一旦遭遇外部经济环境恶化，便陷入了产能过剩和订单下滑的陷阱中，而这一点已经被多个行业的发展进程一再验证。

　　随着行业增速的整体放缓，中国体育用品业的竞争将会进一步加剧，整个行业"二次洗牌"的趋势愈发明显。面对愈发不景气的体育用品行业，匹克集团董事长许景南直言："明年将是关键的一年，就看谁能挺过去了。"

　　业内人士预计，虽然各大运动品牌纷纷推出各种措施进行自救，但明年的形势可能依然不容乐观，"去库存化"阶段至少需要两三年时间，而迎来行业复苏仍需时间。在这一过程中，一些不适应形势的品牌将可能被淘汰，而最终剩下的品牌将由目前的近二十家集中到五家左右。

　　"中国服装行业经历平原大陆快速发展的阶段后，接下来的任务是登山。攀登山峰需要健康的体魄，需要装备工具，如何发挥服装行业的内生动力，构建新的优势是特别值得深思的。"这是中国服装协会常务副会长陈大鹏对于当前中国服装产业发展道路的一个形象比喻。

　　事实上，这个比喻对于运动品牌尤为贴切。经历了"黄金十年"发展的国内运动品牌，是时候静下心来思考如何"走出平原，开始登山"了。唯有围绕市场需求，坚持不断创新，差异化发展，才能走出寒冬，迎来新的春天。