NCAA首度引入中国，青春版NBA可以成为营销新入口吗？

    今早北京时间8点50分，本赛季NCAA决赛在北卡大学与维拉诺瓦大学的两强争霸中结束。维拉诺瓦大学凭借詹金斯的终极绝杀，以77-74击败北卡，这是维    拉 诺瓦大学校史上第二次夺冠，上一次他们赢得NCAA冠军还是在1985年。曾贡献出乔丹等巨星的北卡大学，则痛失了夺取第六座冠军的机会。

     NCAA的全称是美国全国大学体育协会，至今已有110年历史，每年举办各种体育项目联赛，其中最受关注的赛事之一就是上半年的男篮锦标赛，也是篮球领域里美国仅次于NBA的重要赛事。NCAA男篮锦标赛通常在每年11月开始，并于次年3月结束常规比赛，进入到为期一个月的总决赛——20多天内共有67场比赛，平均每天3场，所以篮球爱好者喜欢将这段时间又叫做“疯狂三月”。

    13年前，马健就已经感受过NCAA的疯狂。他曾是国家男子篮球队的前锋，1992年留学美国，现为腾讯体育NBA和NCAA赛事的解说嘉宾。马健到现在仍然记得，1995年在美国南加州大学观看NCAA冠军赛的场景——30美元的普通门票已经被黄牛炒到了500美元一张，他和7万个篮球爱好者在场地内，感受着年轻人对篮球的狂热。

    “年轻的时候有过不少‘疯狂’的想法，也做过不少‘疯狂’的事儿，但没有一件事儿会比‘疯狂三月’更加疯狂……”作为首位参加NCAA联赛的中国球员，马健曾在1993-1995连续两个赛季效力于NCAA犹他大学，也为后面的中国球员进入NCAA乃至NBA开了个好头。

    这段时间，也是可口可乐、AT&T、联合利华等国际品牌加注年轻人市场的最好时机——NCAA“疯狂三月”是美国大学生学习之余最重要的盛会之一，亦以更干净、纯粹的体育精神赢得了更广泛人群的关注。NCAA的头号粉丝巴菲特曾多次对外宣称，如果有人能够预测准确“疯狂三月”所有比赛的结果，他会以10亿美元作为奖励。但是从来都没有人猜对过。

 “青春版NBA”首度进入中国

     眼下，在中国你也能感受到这份狂热。被认为是NBA“青春版”的NCAA，已经由腾讯借道与ESPN的全面合作，引入中国，这还是历史上的第一次。

    2016年2月3日，腾讯与体育内容生产公司ESPN达成了战略合作，成为ESPN在中国大陆地区的独家内容合作伙伴。这也就意味着，NCAA总决赛的67场比赛将通过腾讯体育在中国播出。同时，腾讯还获得了超过100场的NCAA常规比赛版权，ESPN独家提供超过150个小时的比赛素材，里面包括库里、格里芬、韦德等球星在NCAA时期的精彩表现。

（今年年初，腾讯与ESPN签约成为其在中国大陆地区的独家内容合作伙伴） 

    腾讯确实眼光独到。ESPN成立之初便已经成为了年轻流行文化的一部分，ESPN在美国9000万家庭和全球147个国家可以收看。即使许多不关注体育的人，都会知道ESPN。它有点类似1970年代MTV之于年轻人心中的地位。腾讯的此番合作则是形成竞争壁垒的一个聪明决定，在行业竞争不断加剧的时候，优质与独家的内容，不仅能够带来流量，同时还能够形成品牌效应与用户粘性。所以ESPN，以及它所带来NCAA，对于腾讯来说都是一个好选择。

     NCAA比赛的激烈程度，不亚于NBA。在NBA常规赛赛程当中，每年总会有一天是不安排任何杯赛的——这一天便是NCAA总决赛。

    对于年轻人而言，和NBA相比，NCAA也更贴近一些。他们为NBA上的篮球巨星更狂，而来自高校的同龄人，在NCAA上的风采则是他们或许能够触手可及的希望。NCAA对于年轻人来说更多是一种鼓励。除了比赛带来的正能量，2015年，有超过46万的体育特长生通过NCAA获得不同级别的奖学金，总额高达100亿美元。

    中国篮球爱好者痴迷于NBA，但他们也同样不会错过NCAA，尤其是年轻人。如今，NBA 90%的当打球员都来自NCAA。对于中国球迷来说，NCAA有着双重乐趣：一方面观赏同龄人更干净、纯粹的比赛，另一方面也有一种“伯乐相马”的兴奋，到底NCAA里的谁会成为NBA的明日之星？

    最著名的来自NCAA的球星当属乔丹。1983年，代表北卡大学参赛的乔丹在决赛中拿下16分9个篮板，并在最后时刻投中绝杀，帮助北卡以63:62战胜乔治城大学。

    （作为乔丹崭露头角的地方，北卡罗莱纳大学的经典球衣配色university blue/black-white也非常受乔丹鞋迷追捧）

 瞄准年轻人的营销价值

    在美国，NCAA也是大公司的营销必争阵地。运动，尤其篮球比赛，是商业品牌习惯于年轻人沟通的一种方式。

    在消费升级和品牌年轻化的趋势之下，年轻人的喜好被无数人研究和放大，而运动与健康生活方式成为其中的重点。或许在没有什么比一场由年轻人主导的篮球赛能够吸引他们了——而年轻人所在的赛场，聪明的品牌也不应该缺席。

    与其他全球顶尖赛事一样，NCAA每个赛季都会有17至20个官方赞助商。其中包括了可口可乐、美国通讯巨头AT&T、汉堡王、Kindle阅读器、联合利华等希望获得年轻人关注的品牌，也不乏别克、英菲尼迪这样正在探索年轻化的老牌汽车公司。合作伙伴的赞助费到达千万级别。

    （零度可乐、第一资本、别克等早已成为NCAA官方赞助商）

   除了赞助这样的传统方式，和超级碗类似，NCAA比赛中的赛事广告也成为话题中心。从2012年开始，NCAA的广告收入超过了10亿美元，并不断上升。广告均价达到140万美元/30秒。而被称为最昂贵赛事的超级碗，这个数字为380万美元，两者的价值正在贴近。

    根据《福布斯》的统计，NCAA最终四强战的品牌价值位列全美第6。品牌们看到了NCAA的营销优势，并打算尝试新鲜的营销方式。

    2014年NCAA赛事期间，必胜客用免费的披萨和年轻人沟通。大学生通过社交网络注册自己的信息——必胜客最终是为了掌握这群人的数据——如果4个分区的头号选手都进入4强的话，这些大学生将会获得免费的披萨。

    2015年，可口可乐的零度可乐也赞助了NCAA的四强赛。但也不仅仅是投放广告那么简单。当广告播出的时候，如果年轻人拿出手机应用Shazam，靠近电视时，就会出现零度可乐从电视屏幕流进手机屏幕玻璃杯里的效果。互动的观众还会获得零度可口可乐的兑换券。

    （当NCAA的零度可乐广告播出时，你手机里的可乐杯子将被倒满）

“互联网+体育”激活年轻人

   NCAA在中国也能复制这样的成功与影响力，因为腾讯体育在这方面也颇具实力与经验。腾讯体育曾经提出过“互联网+体育”的模式，它正在联通互联网赛事、服务与体育生活等多种服务。

    更为重要的是，在体育营销的思路上，腾讯也不再提供单一的冠名赞助机会，而是进行内容的深度合作——这样消费者则更容易认可。

     正在不断实现品牌年轻化的康师傅，就在腾讯体育的平台上进行过尝试。康师傅与腾讯共同建立了一个叫做“我师主场”的体育社区。随着腾讯体育对NBA的直播和内容推送，年轻球迷可以在社区当中一同讨论和体验比赛。这不同于以往他们坐在电视机前面，单一接受比赛信息和直播的方式，而是在一个社群以社交网络的互动方式，参与到比赛中。

    腾讯体育还曾经与Air Jordan品牌合作，共同直播了Air Jordan庆典，超过220万人观看。而在NBA中国赛期间，腾讯为Air Jordan品牌开出60秒直播贴片和富媒体广告的合作资源，至今仍是体育营销领域的一大热点。

    腾讯能够获得这些效果的根本原因在于平台优势。腾讯是目前中国产品线最为齐全，用户黏性最为强大的互联网公司，在不同产品之间也已经形成生态闭环。

    NCAA的内容，不仅能够在体育赛事直播、视频节目中得以使用，腾讯还可以利用社交产品、游戏产品放大NCAA的价值。根据腾讯公司2015年财报，截至2015年底，微信月活跃账户数达到6.97亿，QQ月活跃账户数达到8.53亿——他们可以瞬间引爆一个话题，获得更大关注度。

    与此同时，腾讯新闻打造资讯产品矩阵，天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件、手机QQ新闻插件组成的腾讯资讯产品矩阵，其日活跃用户数超过了3亿，这相当于目前国内其他主流移动资讯产品日活跃用户总和的3倍。腾讯新闻在移动端的日活跃用户2.8亿，腾讯新闻客户端日均PV30亿。

    （腾讯及腾讯系构成了中国网友使用最广泛和最具黏性的产品矩阵组合）

    而腾讯体育，凭借腾讯网、腾讯视频等资讯产品矩阵的体育频道，已经是目前中国最活跃和最具影响力的体育平台之一。

    这也正是NCAA在中国能够具有商业价值的重要保证。一个干净、纯粹的体育赛事，加上一个影响力强的媒体平台，两者优势的结合，将使得NCAA的商业价值在中国不断放大。

    或许，NCAA即将成为下一个值得关注的营销新入口。

    要知道，NBA在中国已经是一个成熟的、受到热捧的营销资源。更偏向年轻球迷市场的NCAA，好戏才刚刚开始。年轻人、铁血球迷都看NCAA，在中国玩体育营销、吸引年轻人的机会，很可能将由首度进入中国的NCAA来弥合。