这一年 腾讯如何凭NBA独霸国内体育营销第一平台

詹皇的三双表现、欧文的关键三分，最终帮助骑士队赢下了2016年NBA总决赛“抢七”大战，拿到了球队45年以来的首个总冠军。一波三折的比赛过程，让全世界的篮球迷们津津乐道，首次独享数字版权的腾讯NBA和它的品牌伙伴们，也用一个圆满的句号结束了一个赛季的营销征程。

不论是野心勃勃的腾讯体育，还是冀望扩大影响的品牌，2015-2016赛季的NBA营销经营，都如同最终的总决赛“抢七”大战一样，异常精彩。这种精彩，是建立在一日千里的营销环境变化基础上的，更显难得。现在的品牌营销，早已告别了单纯传递信息的简单粗暴式做法，需要花费更多的精力去寻找合适的途径，跟用户对话并建立起密切的情感关联。

显然，NBA等体育赛事是一个绝佳的载体选项。作为社交网络巨头，这个赛季开始独霸NBA数字权益的腾讯，对同用户建立亲密关系、打造用户黏性，则有着独到的经验，并且能够将这种优势转化为合作品牌更有效、更强大的商业价值提升。

没有别的平台能够如此深度沟通用户

在营销领域，选对了平台，就等于成功了一大半。我们可以参考传统媒体时代，央视“标王”所获得的巨量品牌关注。来到互联网媒体时代，这种平台的影响力因素被进一步放大，因此腾讯的流量优势也成为一个稀缺的黄金资源。对品牌而言，获得NBA独家数字版权后的腾讯，投入大量的资源支持，更是不容放弃的一个机会。

只有能有效接触到用户才能有后续的营销动作，本身腾讯拥有高达数亿月活用户的微信和QQ两大社交利器，是中国互联网领域同用户沟通最为频繁密切的巨头，而篮球是中国开展最为广泛、拥有海量球迷的体育运动，NBA这一赛事又是全球最顶级的篮球IP资源，因此对各个品牌来说，与腾讯NBA进行合作，就等于拥有了直接到达数亿用户面前的渠道，将品牌形象借助桌摆、口播并展示、中插、二维码、AR、口播、宣传片、背景屏等眼花缭乱的“霸屏”方式传递给观众。

针对NBA权益，腾讯体育在直播资源、内容报道等各个方面进行了软硬件的升级，包括与国际内容巨头ESPN的深度合作，并对接了微信、QQ等其他跨平台资源，吸引并留住众多用户，为品牌营销聚集了充足的人气。数据是最好的佐证，本赛季腾讯NBA覆盖独立用户数达到4亿，其中核心受众直播用户超过1亿常规赛独立用户。总决赛第7战吸引1.33亿人次观赛，1584万用户同时在线成为本赛季单场观众数最高的比赛。常规赛期间娱乐明星微博话题累计阅读量过50亿，新闻客户端大事件的评论数逾1亿条。足以说明，腾讯NBA的平台魅力，能够给品牌带来超强的曝光度，这也是整个赛季，腾讯NBA吸引了汽车、快消、3C、服饰、游戏等各个领域品牌客户的重要原因。

更重要的是，腾讯NBA通过各种定制方式，让这种影响力附加了与用户的积极互动沟通，将NBA的文化因素转移、渗透到合作品牌的内涵中，以至于素来极少投放品牌广告的皇爷槟榔，作为一个特殊行业的品牌也在NBA进行了投放，选择的是演播室展示的投放方式，并通过NBA直播“边看边买”实现店铺访客人数增加185%。而且NBA人群与品牌经销商高度吻合，大量的经销商甚至是终端店铺自发在社交媒体传播皇爷同腾讯NBA的此次合作，成就了一次真正的刷屏大事件。

腾讯NBA在直播过程中，始终保持着对用户互动的用心，设计了摇一摇、“我要上暂停”等各种球迷可以参与的互动环节，将品牌巧妙植入其间。如魅族就在总决赛前5场比赛直播中，每中一个三分球即送出一部魅族手机，第六场与第七场时则每中一个球（包括罚球）都送出一部魅蓝手机，送出的名额都是从社区中抽取，直播中公布获奖者，充分地调动起球迷的互动积极性，让品牌的露出更加深刻、有效。

正如腾讯体育的愿景是要连接内容、服务与人一样，腾讯NBA同样是一个独一无二的连接并深入沟通用户的平台。

深耕特定用户群体，紧抓用户需求

受惠于腾讯强大的平台资源以及独到的定制策略，品牌在同腾讯NBA开展营销合作时，除了高度的曝光、文化价值渗透等以外，还能够实现与特定用户群体的深入沟通，像今年NBA赛事期间，腾讯NBA就通过泛娱乐体育和校园线下活动，为品牌提供打动泛体育人群和年轻群体的近距离沟通机会。

说到泛娱乐体育营销，今年的两次大事件令人们印象深刻，一次是NBA全明星赛期间，运作了当红人气偶像吴亦凡参加，另一次是科比退役的告别战中，“小鲜肉”明星李易峰受邀前往湖人队比赛现场，作为粉丝和腾讯的解说嘉宾，给球迷们带来第一手的报道。这些新生代的明星在社会上拥有着海量的粉丝，当他们出现在腾讯NBA的直播和报道中时，自然会让这些粉丝将对偶像的关注投射到腾讯NBA的平台上，从而为合作品牌制造了在这些原本不关注体育的人群中进行传播的良机，触达更多的潜在客户，强化了品牌覆盖。

5月开始的季后赛，腾讯NBA开展的“校园疯会”更是大胆创新，把腾讯直播室直接“放大”到校园现场，超大屏幕带来的等比真人大小的“临场感”、柯凡、苏群等知名嘉宾及小溢等美女主播的强大阵容和现场解说，以及NBA赛场经典的Kiss Cam、拉拉队、场外的各种互动体验，线上线下吸引了成千上万的年轻学子踊跃参加活动，在年轻人中培养篮球文化之际，也给腾讯NBA和合作品牌在年轻群体中沟通、渗透的途径。

类似将NBA直播现场搬进校园这种线下活动的整体拓宽，也是腾讯力求将所有资源整合在一起的思路体现，这也势必给合作品牌在不同的特定人群中进行深度沟通提供了不可多得的机会。

从这一个NBA赛季的营销来看，腾讯NBA和合作品牌收获颇丰，丰富的营销手法也给业界提供了绝好的借鉴。中国篮球这一块，由于腾讯已经包揽了几乎所有的重大IP资源，垄断了用户入口，可以预见今后的赛季，合作的品牌将会获得更加强势的品牌影响力。