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NBA签约微博,赢家只有社媒吗?腾讯手中的牌可能更值钱了 | 商业周评特刊

[日期:2017-03-14] 来源:  作者: [字体: ]

  在微博体育官宣签约NBA后,市场给出的反应不一,而当体育+社媒命题走入大众视野,短视频等相关权益的价值正在被重构。围绕着NBA,这个可能是国内最好的头部IP资源,腾讯体育、新浪体育以及微博,有太多的故事要讲。

  体育商业周评是生态圈特别策划的每周深度专题,我们遴选一周全球体育商业大事,而在本期体育商业周评“特刊”中,我们选取“微博签约NBA”事件为案例,以此为视角进一步进行商业剖析。

  NBA版权风起云涌,头部IP争抢激烈

  2015年初,腾讯以5年5亿美元拿下NBA独家新媒体版权。彼时,可能除了少数的几个决策者,谁也没有想到,此后中国的体育版权市场会发生如此翻天覆地的变化。

  在当时觉得每年1亿美元是“天价”,并且掰着手指头算该如何收回成本的群众,随后就被5年80亿的中超、3年50亿的英超等一桩桩“真·天价”交易刷新了认知,回过头来,不由得要赞叹当年腾讯下的一局好棋了。

  回望来路,腾讯的这招妙手背后,最大的失意者无疑是新浪体育,由他们主导的那个2000万美元播一年NBA的时代从此一去不复返——在中超、英超等各项赛事版权价格纷纷水涨船高之后,新浪彻底失去了头部IP方面的话语权。

  2016年10月,腾讯体育进一步拿下NBA联盟通(League Pass),囊获了NBA的1300多场的全场次版权之后,正式确定了篮球版权领域大一统的江湖地位。

  至此,NBA版权在中国完成了从tom.com转播NBA时期的刀耕火种时代,到新浪旱涝保收的农业时代之后,再到腾讯体育主导的商品经济时代的进化三部曲。

  然而,就在这样一个人们认为大局已定的时候,新浪微博突然宣布与NBA结为长期战略合作伙伴关系,获得了NBA赛事实时短视频、比赛集锦等一系列的权益。曾经铩羽而归的新浪,似乎又卷土重来了。

  这一事件更是引发了全行业的关注和讨论,甚至有不少行业外的朋友调侃:当初腾讯不是签下了新媒体的独家权益吗?难道他们买的是“假”版权?

  腾讯体育与新浪微博,究竟都获得了哪些资源?

  事实上,仅就版权问题而言,部分人未免有些小题大做。新浪微博与NBA的合作,跟他们此前与NFL的合作性质完全不同——当时,微博获得了包括超级碗在内的多场比赛的转播权。然而,NFL在中国采取的是多平台分销版权的策略,并没有独家转播商存在。

  至于此次NBA的案例则完全不同。由于腾讯早已经成为了NBA互联网独家合作伙伴,覆盖了绝大多数版权和资源,导致NBA能给予微博的权益有限,据生态圈了解,这些权益主要集中在NBA短视频领域,并且仅在微博平台进行展现。

  “新浪微博算是活明白了!”有行业人士这样评论。

  微博与NBA签约现场

  即便如此,腾讯体育买下的当然不是“假”的版权,NBA赛事在中国的核心资源还是牢牢掌握在腾讯体育手中。我们需要看到双方共同的变化——当新浪从体育阵地转战以微博为主的社媒战场时,腾讯也早已不再是当年那个每周只能与新浪一起播两场NBA的平台了。

  现在,腾讯体育不仅拥有包括季前赛、夏季联赛、常规赛、全明星赛、季后赛、总决赛在内的1300多场比赛,与NBA合作还在进一步加深,去年甚至还举办了超级企鹅篮球名人赛,过了一把自创赛事IP的瘾。

  ▼科比退役战把李易峰请到现场的腾讯体育

  多家入局,究竟是分蛋糕,还是把蛋糕继续做大?

  仔细对比双方手中握有的权益之后,不难做出判断:微博体育的入局并不会动摇腾讯在NBA上的地位。那么,为什么NBA和微博签约一事还会引起这么大的反响呢?

  这恐怕和时代大背景有着密不可分的关系。如果说过去社交媒体是从宏观层面改变人们的生活,那么在这个阶段它已经开始在各个垂直领域发挥巨大的作用,体育就是其中之一。

  从社交媒体对体育的功效来看,最基本也是最有效的内容形态就是短视频。这就是为什么短视频的版权愈发受到重视。不光是NBA,中超的短视频版权都得到了特别官宣。

  而如今,电视版权早已不再是宫廷的独家御膳,互联网、OTT、短视频、图片、音频等权益,都得到了充分的利用和分发。近日还有业内同行在朋友圈发牢骚,现在这版权呀,简直像一块永远也分不完的巧克力,再接下去,恐怕GIF图版权和文字版权,都能拿来单独官宣了。

延伸阅读:体育赛事进入GIF时代,这给体育版权出了道难题

  牢骚归牢骚,但这样的充分版权分销其实是时代的进步。众多平台从不同角度打出不同路数,与一个平台从一个角度发力相比,对赛事的推广效果自然不可同日而语。蛋糕被进一步做大,更多用户被吸引进来之后,所有参与者都会从中获益。因此我们才会得出这样的判断:微博体育签约NBA,从长远来看,或许对腾讯的正面影响还要更多一些。

  用“NBA是制片方,腾讯是发行方,微博是宣传合作伙伴”来形容这个关系可能比较贴切,而回到NBA这件事本身,在同时得到腾讯与微博的助推后,NBA在中国的传播力将会得到进一步提升。微博平台得到短视频权益,吸引更多社媒上关注NBA的动态用户,除去原本的核心球迷之外还会发展一批外围潜在用户,而这批用户如果想深度关注比赛,又会聚拢到腾讯体育这个拥有直播版权的平台。?

  有不少朋友表示,很怀念当初看NBA的时代,不过我们可能更怀念那些与哥们一起看球的老时光——在NBA版权进入新时代后,受众的可选余地扩大了,人们通过通过版权平台(腾讯体育)观看整场赛事的直播,并在微信、微博等社媒平台上进行讨论吐槽,一整套流程下来,NBA联盟只剩偷着乐了。

  体育+社媒助推行业,但无法取代赛事转播的作用

  如今,体育拥抱社交媒体已然成为时代潮流。国内有微博体育动作不断,得到业界广泛重视和认可。国外有Facebook和Twitter进行比赛转播试水,花样玩法频出。而最近版权界最重磅的消息是,YouTube一口气聚合了13个体育频道,一时间惊起一滩鸥鹭。

  ?但这是不是就意味着,社交媒体可以取代直播平台在赛事版权中的作用,甚至说“由于版权价格高昂,买直播版权还不如买短视频和集锦版权合算”呢?

  这里,我们不妨先问大家一个问题:如果没有直播版权,只让你看短视频和集锦,你愿意吗?

  ?答案是显而易见的。

  从全球体育赛事和媒体的基本共识来看,直播版权依然是“赢家通吃”的硬通货,是其他形式的内容产品无法替代的。无论看再多的GIF图、短视频和文字直播,最终用户还是要沉淀在直播平台上——这是体育赛事直播,这一产品属性和用户习惯所决定的。

  ▼2016年4月,易观智库为体育版权制作的产业链

延伸阅读:你真的了解体育版权吗?来听听法律人士的六个问题

  直播版权售卖是赛事方的主要收益,也是顶级赛事能够长期运转的根本保障。如果直播版权还不如短视频值钱,最直接的后果就是赛事本身难以为继。因此在未来很长一段时间里,直播版权依然是最核心资源,掌握这一资源的平台依然掌握主战场。

  而回归中国体育市场的现实,看直播+刷微博+发朋友圈是观众们的“三件套”,没有直播后两者难以存在,缺乏后者则会使传播存在缺憾。在这种情况下,把直播平台和社交媒体视作对立面未必准确。直播平台掌握核心资源,社交媒体加速项目推广,这是正在发生的现实——高速发展的体育产业让越来越多人开始改变价值观和生活习惯。体育比赛的胜利者只有一方,但体育产业的赢家不一定只有一个。

  NBA正式签约微博之后,微博理所当然入局,但腾讯手中的牌可能也变得更值钱了,中国体育产业赶上了世界“社媒+体育”的快车——事情为什么不能是这样的呢?

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