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跨界、联盟、娱乐牌,超级企鹅望向了超级碗

[日期:2018-09-06] 来源:  作者: [字体: ]

  从今夏的热血体育综艺《超级企鹅联盟Super3》,再到即将到来的第三届的超级企鹅红蓝大战,腾讯体育是否找到了属于跨界的行业未来?

  文/ 黄 梦婷 编辑/ 宋 鑫宇

  虽然你可能不愿意承认,但从种种数据来看,近年来,体育可能遇到小麻烦。

  那厢奥运会等大赛头部IP收视率下降已经是不争的事实,美国几大体育项目的平均观众年龄都在走高,这厢进行的亚运会,也被指出关注度下滑,首度入围的表演项目电竞,意外成为最热赛事的事实。

  在这个消磨时间方式多样化的时代里,体育无疑面临着巨大的挑战,娱乐里电影、电视剧与综艺节目来势汹汹,电竞中各路游戏也占据了年轻人的吸引力。

  这种情况下,体育该如何应对呢?

  我们注意到,腾讯体育用精心打磨 的《超级企鹅联盟Super3》和即将到来的超级企鹅红蓝大战,也许会给了体育界带来一个全新的思考角度。

  体娱跨界,对标学习超级碗

  我们最先想到的全球最爆款的体育IP,正是NFL的年度体娱盛会——超级碗。在那样一天,全世界的目光都会投向美国的橄榄球场,整个美国都会在当天停下工作,在当天吃下1100万磅薯条、12.5亿对鸡翅2018,喝掉无数的啤酒与饮料。而那样一场比赛的收视率奇高,30秒广告的报价也高达500万美元。

  除了体育之外,超级碗的娱乐表演也是为人津津乐道的,开场国歌、中场娱乐表演都会成为当日全球头版头条,或是成为经典娱乐现场秀,而超级碗中场秀的收视率,往往要比比赛还要高那么一点……

  今年超级碗中场秀上,贾老板连唱带跳地演绎了11首经典歌曲,其中包括王子Prince的名曲《I Would Die 4 U》。

  这样的超级碗,往往被国内媒体戏称为“美国春晚”,可见其巨大的全民影响力,也成为了全世界所有体育联盟争相学习和模仿的方式。

  能否打造中国版的“超级碗”?腾讯体育不断探索“娱乐+体育”这条路。以超级碗为对标学习对象,我们的IP也从娱乐化、商业化等方面逐渐向其靠拢。与娱乐、潮流、时尚等粉丝覆盖人群多的项目进行跨界合作,打造新型赛事模式,紧抓移动互联网浪潮联动线上线下,吸引泛体育粉丝群。

  超级碗,世界杯的开场和中场表演,是赛事一大亮点。很多明星低价加盟,甚至分文不取,也形成一大全新潮流。今年谁出场?哪位明星首发?话题会持续议论很久,为体育造势加分。

  在每年的超级企鹅红蓝大战中,中场表演嘉宾都会邀请当年最流行歌手参加。之前就有萧敬腾、吴莫愁、李荣浩等流行歌手帮唱助阵。在今年的超级企鹅红蓝大战中,火箭少女101将会加盟,奉献成团后首秀表演。

  在经历了一波资本奔袭与版权大战之后,冷静下来的行业逐渐意识到,相比较于国外高度商业化赛事,早已培育了一批浩如烟海的粉丝,而在中国,体育消费人群覆盖率还寥若星辰。

  那么,在求索的道路上,该如何在短时间内扩大体育粉丝的用户池呢?

  创造NBA?从赛事升级到赛季

  姚明主席上任后,带领中国篮球在雅加达亚运会上勇夺4金,全民篮球的余热不断升温。男、女篮夺冠功臣阿不都沙拉木、方硕和邵婷的名字印在中国球迷的心中,决赛中出色的发挥,他们将男女篮金牌双双收入囊中。“国手们”很少参加玩票性质的综艺节目,但一档篮球+综艺节目《超级企鹅联盟Super3》,却吸引他们目光。

  看过他们在节目中的表现后就会发现,不论是亚运会还是超级企鹅联盟只要踏上赛场他们只“玩真的”,他们的热血表现也在节目中得到同样释放。

  事实上,由腾讯体育创办的超级企鹅的IP早在2016年就宣告问世,圈哥也一步步看着这个IP落地、成长,参与到每年每项赛事的报道之中。

  直至今年,在经过3年磨砺之路后,超级企鹅IP宣告全面升级,请流量明星,办综艺、玩赛会制,腾讯体育将单一赛事升级为矩阵式超级企鹅联盟赛季,并以综艺化形式呈现体育赛事,将体育与娱乐的跨界融合进行到底。

  在超级企鹅联盟年度终极红蓝大战来临之前,篮球迷可以从8月2日起,每周在腾讯视频上欣赏到《超级企鹅联盟Super3》(以下简称Super3),这是一档以篮球竞技为核心的综艺节目。

  和以往单一一场比赛不同,节目有更多故事性和延续性,让观众更好的参与和互动。

  在首期节目里,四位娱乐圈明星队长任嘉伦、周锐、王鹤棣、苏醒,率领各自队伍一上场就开始“放狠话”,火药味十足。在苏醒念出一大段花式freestyle口号后,王鹤棣以一句:“四川人,场上请你吃火锅”,回敬对方,高潮迭起。

  吴尊在第七期节目中,拼劲全力去防守、投篮,他说,用认真打球的态度对孩子做出一个好榜样。

  此外,邓伦在第四期节目中“水逆当道”,投篮命中率极低,但他还是不会放弃投篮的机会,他坦言:“科比是他的精神领袖,在球场上就是和自己较真”,引发了弹幕里的“男神”好评。

  节目以“玩真的”为slogan,在《Super3》中,打球态度要真、拼搏精神要真,这种“玩真的”态度一直贯穿节目始终,在明星话题热度、体育竞技较真的态度方面都有爆款的潜质。

  果不其然,在《Super3》上线的第15个小时之后,节目播放量破亿, 在成功地让娱乐粉丝感兴趣的同时,满足了篮球迷的诉求,获得了球迷与娱乐迷的全面好评。

  事实上,《Super3》除了娱乐元素之外,整个赛事很像NBA的常规赛,每只球队都是独立,有队徽队名,超级企鹅红蓝大战也是其最终决战的存在。

  在圈哥参与报道的前两届赛事中,吴亦凡、白敬亭、蒋劲夫、王嘉尔、孙杨、郭艾伦、麦蒂、雷阿伦等知名娱乐、体育跨界明星加盟,组成的超级企鹅红蓝两队。比赛精彩纷呈,赛期来临之际往往一票难求。

  此外,在线观看的数据同样异常火爆。主办方给到的数据是,前两年的赛事视频总播放量为一亿四千万,直播最高峰值累计超三千万,而对于男性球迷的吸引度也在逐步提升——女性观众比例从10%提高至31%。

  在这样的基础之上,2018超级企鹅红蓝大战也将 “众星开战”。由基德、吴亦凡、吴尊等率领的红色原力队,和以麦迪、欧豪、白敬亭等明星为首的蓝色能量队,展开对决,9月15日于上海一起“玩真的”。

  不断升级矩阵打法,在自制原创综艺《Super3》、红蓝大战之外,今年还将有WORLD TOUR、潮流嘉年华、超级企鹅体育年度盛典等活动。集时尚、娱乐、潮流为一体的超级企鹅IP体系,意在将比赛办成人人都能看懂的体育娱乐赛事,用娱乐化方式让更多人感受篮球魅力。

  从单一的寻求“点”的突破,升级为“线、面”的立体式进击,超级企鹅IP已经在行业内部升级、迭代。尝试北美式“娱乐+体育”的打法,为我国体育产业IP化,率先尝试一条产业布局的生态闭环圈路径。

  流量,体育IP的成功之匙?

  这个夏天,最火爆的话题不外乎世界杯,世界杯所带来的流量和热潮是还未散去。而在天价的IP版权面前,我国自制体育IP却是冷静很多。

  腾讯体系内拥有超高人气的资源,例如,腾讯视频的综艺《创造101》、《明日之子》等。这次超级企鹅联盟Super3和红蓝大战,腾讯调动整体的优质资源,跨界进入体育领域,为篮球运动带来超高人气和流量基础。

  除了腾讯外,很难再有其他体育节目,能拥有如此多的优质头部流量,这种打法也开创先河,可谓是腾讯在体育IP上的突围之战。当然除了体育赛事之外,体育营销、粉丝互动也全面参与合作,娱乐化的优秀经验的赋能,赛事看点成几何式增加。

  体育与娱乐都属于大文娱产业链条的一部分,在超级企鹅IP运营过程中,娱乐并没有抢了体育赛事的风头,还给这场赛事吸引了更多非体育粉丝,并且超级企鹅联盟用“流量+投票+话题”的方式进行粉丝互动。

  例如,在《Super3》联赛中各队及明星想要成为超级企鹅红蓝大战中的首发球队或队员,这是由粉丝投票决定,粉丝在超级企鹅联盟战队能量榜中为战队或球员打call,使其喜欢的战队能尽快“出位”。

  目前,#超级企鹅联盟# #超级企鹅Super3联赛# 在社交网络上的话题阅读量超7亿。麦蒂与吴亦凡拍摄的《Yes I Do我愿意》病毒小视频,也被粉丝进行二次编辑后进行疯传。

  为了满足粉丝的独特打榜需求,超级企鹅联盟开设了各路明星粉丝的专属应援服装。此外,还和人气街头品牌ASSC联合打造了限量潮流文化衫,于红蓝大战总决赛当天发售,在衍生品的角度收获真金白银。

  在这样的热度下,其商业变现之路也越发坦荡,据悉,今年超级企鹅联盟年度终极红蓝大战已经获得乔丹、冰红茶、邦迪等八家赞助商的支持。而在门票售卖方面,能容下15000多人的东方体育中心,也即将售罄。

  三年探索的不断迭代,我们发现,超级企鹅的赞助、门票、衍生品已经一应俱全,其商业化运作模式也日显成熟。

  先富带后富,用自制IP为体育产业发展添砖加瓦

  自体育产业概念初形成以来,坐拥超级流量的头部版权成为各大平台争宠的对象。不过,头部IP成本高、变现链条长的问题依然存在着,这也凸显了打造自制赛事IP对于头部IP的促进与互补作用。

  2015年,腾讯体育拿下了NBA赛事5年新媒体独家版权之后,也适时地开始对体育版权进行原创赛事IP开发,从而释放优质内容的巨大空间。

  在NBA的休赛期,腾讯体育打造超级企鹅自制赛事IP,一方面,可以为平台补齐更多用户拼图,另一方面,又可以增强用户粘性,打通线上与线下的壁垒。可以说,已经举办了三年的超级企鹅系列赛事,是国内率先垂范的原生赛事IP之一。

  这边亚运会姚明率领下的中国篮球勇夺4金,全民篮球余热还在持续,那边2019年FIBA男篮世界杯又将在中国举行,无疑又会带动国内的篮球文化热度持续升温。在这样的环境下,超级企鹅篮球名人赛也有了更强大的生命力。

  而作为FIBA的全球顶级合作伙伴,同时也是NBA、CBA、NCAA等顶级篮球赛事的版权运营者,腾讯体育长期以来致力于篮球运动及其文化在中国的推广和发展。可以说,超级企鹅联盟在扩大篮球粉丝的基础上,也想培育更多用户,让篮球变成更多人认同和追随的潮流生活方式。

  更进一步讲,优质IP同样有着可移植、可复制的效果,除了篮球红蓝大战,超级企鹅还在6月份的世界杯期间,举办了《超级企鹅足球名人赛》,皮尔洛、普约尔、内维尔、巴拉克、里瓦尔、范志毅、杨晨、李毅、徐亮、韩鹏、鹿晗等国内外足球巨星云集,延续篮球名人赛的红蓝阵营,上演“先踢为敬”。为足球迷奉上了一道世界杯前的最佳开胃菜。

  可以说,如今超级企鹅系列赛事作为国内原创体育IP的标本,在体育产业之中证明“体娱不分家”。用体育娱乐化的手段打通不同行业,用另辟蹊径的方式助力中国体育产业。

  腾讯体育运营总经理赵国臣此前在接受媒体采访时曾表示:“腾讯要做的事打破过分娱乐化的体育内容包装,在新文创语境下展现体育的文化价值。未来,也希望能与更多的赛事组织方持续合作,探索中国体育赛事IP的创新模式。”

  而在腾讯体育拥有自主赛事IP后,对于粉丝的吸引力在日益增强,变现渠道逐渐完善,其体育产业布局的生态闭环圈也日渐成型,一个脱胎于媒体平台的全产业链龙头公司,也终于浮出水面。

  时代车轮滚滚而来,用户们面临更多选择,体育也应更积极地开展“自救”活动,寻找更多的可能姿态。而将体育与移动互联网、娱乐等更多产业进行的结合,来打造出更加新鲜有趣的赛事形态,不仅可以巩固体育用户,也可以让更多的人感受到体育的魅力,参与其中。

  依靠移动端带来的空前传播能力和自身的社群运营能力,腾讯整合体系内资源,历时3年打造了超级企鹅IP,一方面满足了用户对多样化赛事的需求,另一方面也拓宽了体育行业自身的发展,可以说已经走在一条正确的道路之上。

  随着腾讯体育等头部公司在创新化赛事IP领域开疆拓土,率先走通体育娱乐化,带来更多跨界影响力与关注度,我们相信,中国体育产业也终于有望迎来“水大鱼大”的那一天。

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